华杉：我不参与内卷，是因为我不贪心

华与华是业内公认的、国内少有的拥有原创营销理论，并能将理论与实战深度融合的品牌营销机构，他们谙熟营销管理经典，并基于对社会与文化的深度理解来规划营销战略，执行营销战役。

多年来，华与华以超级符号打造超级品牌，实战成果累累。笃信读书的力量，华与华冠名支持了2021年《总裁读书会》栏目，也是华与华财政实力的彰显。华杉曾说“我不贪心，有一个客户就能活”，但现在华与华每年却服务50多个咨询客户，都说华与华生意做大了，那么华与华的众多客户到底是怎么一个一个找上门的？

以下是赢智汇总编辑、总裁读书会出品人刘世英采访华与华营销咨询有限公司董事长华杉的访谈内容，或许从中可以找到答案。

总裁读书会：“不比稿，不投标”是您什么时候定的规矩？

从一开始，也就是从2002年创立华与华的时候，我就从来没有参加投标比稿过。其实最开始我也不知道有投标比稿这回事。因为做生意本来就是双向选择，双方一聊，互相选择，合适就合作。

比稿这个规矩最早是4A从国外带来的这个规矩，4A就是美国广告代理商协会。通过比稿，谁做得好就把生意给谁。比稿也算是一个行业历史，实际上是他们垄断市场的一个做法。美国的工会很烦的，我觉得它应该是从中世纪欧洲行会开始的那种垄断组织，一路沿袭到现在还是垄断。

比如说我们拍电影，要是去美国拍，不能说你自己扛着机器去，就在人家那儿拍电影，要全部得用它工会的人，那个代价是很大的。美国广告代理商协会规定客户，必须请我们代理商协会的人来，我们来比，来出创意。你选中了谁，你就选谁。选谁，广告费就交给他代理。他收取广告费的15%，作为他的服务费，等于价格也定完了。如果投一个亿的广告，他的报酬就是1500万，1500万，客户实际付给媒体的就只剩8500万，1500万就是8500万的17.65%。所以两个说法，一个是15%，一个是17.65%，这都是一个意思，等于是一个垄断价格。

但是进入中国之后，客户根本就不给你这15%，中国的客户付的是月费，就是你给我做这些事多少钱。垄断的利益都没有了，比稿的形式还却存在了下来，那他这个形式还有没有意义呢？

这其实也是一种行业内卷，对于这种内卷，很简单，我直接说“不比”，拒绝参加。也有一些人组织不比稿联盟，其实根本没有必要，大家都选择不比，这种行业模式自然也就消解了。

我不参与内卷，是因为我不贪心，有一个客户就能活，总会有客户信任我不需要我比的，那我就给他做。有一个客户我就做一个，有两个我就做两个，到现在50多个客户是我这20年一点一点攒起来的，有的人有误解说是因为公司现在厉害了，所以不用参与比稿，但是他并不懂，如果我以前就是通过比稿做大做强的，那我再厉害也摆脱不了以前那种模式。

正因为我从一开始就不比稿，所以我才能够坚持到今天。

总裁读书会：“不比稿，不投标” 算是公司的一个广告语吗？

对，算广告语吧？也是我这么多年来一直坚持的一个行为准则。

因为现在我们公司声誉越来越高，找上门来的大公司越来越多，他们来的排场都很大，因为公司大官也大。一个创业小老板来，人家是带着敬畏之心来，把钱给交给我们，我们给他干就好了。大公司一来，要求反倒很多，讲究排场和说话人的级别，他觉得他这个级别来，你们董事长怎么得要出面才行，但是跟他讲半天，他并没有交钱拍板儿的权力。

我是说了算的人，你说了不算，那我们三番五次的沟通就没有必要。因为我并没有开出“天价”，这不是傲慢的问题，而是讲究效率，两个做决定的人凑在一起沟通，才能让事情进展下去，如果没有决定权，又要我去参加投标，我又不是非要做你生意，我干嘛去投标。所以相对于和国企合作来说，跟民营企业合作我更开心一点。

除了“不比稿，不投标”，“超级符号就是超级品牌”也是我们公司主要传播的一句话。

总裁读书会：您提出企业的经营使命是“让企业少走弯路”，“少走弯路”主要是在哪些方面发力呢？

对，我经常说

企业的经营使命就是“让企业少走弯路”，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。你只要是一直在往前，按部就班，你都能登上珠穆朗玛峰。

关于“主要发力”，其实都是在我们这，因为我们在做战略营销品牌的工作。

• 1、是要做正确的事情，因为他们（其他人）往往是做错误的事情。
• 2、就是要把正确的事情坚持下去，因为他们（其他人）往往不能坚持。不能坚持是因为当一个招好使的时候，大家都会按着这个招，顺着这模式一直做，但是固定的套路总是会有一个平台期的，一旦进程放缓或者说没有一直往上走了，大家就会觉得是不是出问题了，就想要改方法，变路线。左一改右一改，最后就面目全非了。

总裁读书会：公司的合伙人都是从基层培养起来的吗？那是依据怎样的标准来选择合伙人的？

我们公司永远不会招合伙人，都是内部的基层员工培养起来的。

至于选择的标准，现在以小白为主，以后校招也会越来越多。

社会上招的，不如校招的，校招来的人，因为我们自己把这事搞得很明白，也能把他教明白。如果是社会上招的，他可能已经学歪了，你还得先给他整理思路，把他领到你现在走的道路上来，再教他走路。

总裁读书会：“不骗人，不贪心，不夸大”的核心价值观是怎么得来的呢？为什么会上升到核心价值观的高度？

关于这一点，是有两个先例。

古希腊的医生希波克拉底，他提两条关于医生的准则：

• 第一个就是不明知有害而为之。
• 第二条就是医生进到别人家中，看到人家家中的隐私之后，不要到处声张。

我们所做的实际上就是不明知有害而为之。谷歌后来用了这句话叫不作恶。

第二个先例是绍兴师爷。

你知道绍兴人以前给县官做师爷。绍兴师爷有四句话，“笔下有财产万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸”，咨询公司也是这样，你底下有财产万千，而咨询公司又最容易拿客户的身家下自己的赌注，鼓动客户去赌，是吧？赌赢了，我扬名立万，赌输了，他销声匿迹。因为赌输了他是不会出来投诉的，没人会出来说谁把我带沟里了，因为他是不会让人知道他在沟里的。

不骗人

所以对我们这一行来说，不骗人变得非常重要。我们可能不会让客户多成功，但是也不能拿客户来冒险。而且即便是有的客户愿意冒险，我也是拒绝的，因为冒险意味着风险，有风险就有赢有败，我还是希望自己能够保持不败的记录。

不贪心

都说《孙子兵法》是不败兵法，要保持不败，背后是有哲学的。最后的结果都是运气带来的，每个人都有他的好运，有他的坏运。我做的主要是把坏运都堵上，堵上了坏运，好运自然就来了。我们不能一心只追求最好的结果，而忽视好结果背后存在的各种风险敞口。巴菲特说过一句话：我们一生只需要富一次，你要保住你的成功，往上积累，不要为了夺取更大的胜利，把自己的老本都输掉了，这是一种价值观。

不夸大

不夸大主要是指不夸大我们给客户做的贡献，包揽功劳。颜渊曰：愿无伐善,无施劳，就是说不要夸耀自己的功劳。

总裁读书会：为什么把“真人真心真本事”作为企业精神？

“真人真心真本事”这话我是2002年就说的。我说我们是“3Z公司”，真人真心真本事。真，其实就是说真话办真事。做事情要有真本事，求真务实。

总裁读书会：为什么把“悦近来远，终身服务”作为企业的经营理念？

之前我有说到过，我们要抓住的不是正在洽谈的客户，而是已经在合作的客户。

其实咨询公司的客户哪来的？你做好了案例客户自然就来了。现在我们做了很多餐饮业的客户，我以前做梦也没想过会去做餐饮业。然而在2013年，我们做了西贝，接着莆田、海底捞等一堆的餐饮公司都来了。餐饮业一度成了我们最大的一个客源行业，这一切都是因为西贝的成功。

所以你最主要的事，就是好好把握当下的客户，比如说我们现在50个客户，50个客户就是50个成功的机会，如果把这50个客户做成50个成功的案例，那我们根本不需要花费精力去找客户。只有把时间花在现有创作上面，才是有效劳动，其他都是成本。

总裁读书会：刚刚我们谈到了企业的经营使命、核心价值观、企业精神、经营理念，那你认为你们的核心竞争力是什么呢？

我们的核心竞争力：

• 1. 创意能力
• 2. 创造长期价值和能够长期提供价值的能力

但这两点中，最主要的还是创意能力。

像我们之前西贝的“I LOVE 莜”，汉庭的“爱干净 住汉庭”，新东方的“新东方 老师好”，这是创意能力。而且内容出来之后，它有长期的价值。并且能够保证批量生产。

咨询公司解决生产问题就是给高能力的人加杠杆，比如说我现在带160个人，你就可以理解为我给自己加了160倍的杠杆，我的杠杆是加到160倍的，我在全公司每周一次的项目管理会上，管着五十个项目，160人。如果说有一百个项目，一周推一次，可能我这时间就不够，是不是？也许我就不是半天的会，而是一整天的会，三百人坐在那我也能推，我的杠杆就加到了三百。

其实三百到了之后，我们就会有第二个发展路线。比如，会把这个项目管理会开成两场，如果要做一百个客户，可能那个时候的这些合伙人，他们再每周五一人开一场，他们搞不定的周一我来开一个小场，把大家上周遗留的，拿不准的通通都解决。

所以我说我现在的五年目标是做到10个亿年咨询费收入，并且，我一点也不发愁，这对我来说就是不远的将来。

总裁读书会：所谓的创意其实还是有一定套路的吧？

刚才我说的I LOVE 莜、爱干净住汉庭，这都不是我的创意，其实并不需要我出创意，我们在一线的项目组都能掌握，而且都能经常有贡献。主要还是去判断，对事物有一个整体的把握和彻底的洞察。我的书里也一直在讲要洞察。

有的公司为了保密，不公开方法，怕被人学去。我其实完全不在意，因为不可能，因为你想要看透一个事物是需要一定水平和阅历的。比如：领导人治理国家，我们只会知道出台了一个政策，这个政策对我们的生活会产生怎样的影响，仅此而已，我们并不能洞察他的全部政策逻辑。比如：我说自己能看透，是因为我深度交往了上百个企业家，经历了他们全部的故事，我自然能看透一些事情。并且我现在培养合伙人，也主要是培养这方面的阅历和经验。

总裁读书会：您最近在读什么书呢？

最近我正在读三本书，一个是MBA教材的《组织行为学》，一个是《统治史》，就讲统治的历史，这本书我觉得不错。第三本是爱德华·吉本的《罗马帝国衰亡史》，这本书我已经读完一遍了，但是它比较庞大，只读一遍是根本不够的，这本书现在也出了精华本，相当于原著篇幅的十分之一，我目前在读这个精华本。

总裁读书会：您每天有多少小时是用于读书呢？都是什么时候？

我读书主要的大头的时间还是周末，利用周六日两个完整的时间段来读书。

正常工作日我一般早上起来是先写作，吃早饭、遛狗，然后来公司。平常工作日读书的时间不太多，我现在还在学英语，所以在车上，我通常会读英语。到公司之后，就正常的劳动上班。晚上晚饭后，睡觉前的时间会读书。

工作日还是要以工作为重，保证基本的产出，所以没有太多完整的时间也可以潜下心来读书。周末就会好一点，因为我的周末不涉及应酬交际，周末就会有大段的时间来让我读书。

总裁读书会：在丰田所有书里为什么推荐《漫画丰田生产方式》这样一本漫画书呢？它独特的魅力是什么？

首先它阅读体验好，简单易懂，别看是一本漫画，它的体系非常完备清晰。看大野耐一的《丰田生产方式》，还没看这本看得清楚。

因为它是对以前所有的东西进行一个整理，然后再用一种轻松简单的方式表达出来。如果你学丰田生产方式的话，这是最好的一本入门书了。因为丰田生产方式的整体情况，主要关键是什么，通过这本书，都基本可以了解。但也只能是了解，不是清楚，因为你如果没有做过，也就说不上清楚。人在书里面只能读懂他自己本来就懂的东西，不懂的还是不懂， 读任何书都一样。我当时读这个书是因为它跟我的思想很契合，我天生就是那样的人，而且我也是那么做的。

总裁读书会：您读书效率这么高是有什么样的方法吗？

1.范围聚焦 我读书的效率高是因为，我读书的范围聚焦，是在一定范围内去读书，所以效率会高。如果今天一个读东明天读西，那不仅内容多，而且范围大，所以内容接收就比较慢，自然效率就低，并且这种读书效果也不好。像我最近在读的《罗马帝国衰亡史》和《统治史》，它好多内容是重叠的，是同一个主题，所以我读起来就很顺，在书中遇到重复的内容，也能加深印象。这样读书，效率自然会高。同一领域的书籍，它都触类旁通，我们说闻一知十，举一反三就是这个道理。

2.有一定的知识储备 像我读历史类的书籍，我有一定的知识储备，所以我接收起来也会更快，如果是我去看一本未知领域的书，因为没有知识储备，好多东西都是第一次见，自然读起来就会慢很多。

总裁读书会：对您来说，读书的意义是什么？

读书的意义就是让自己免于愚蠢。因为我们都挺愚蠢的，搞不明白的事情太多所以愚蠢，经常犯错误所以愚蠢。所以我认为读书的意义很直接，就是让我们免于愚蠢。

培根说：“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，逻辑学使人善辩。凡有所学，皆成性格。”

你不管学哪方面的知识，读哪一类型的书籍，所学到的东西在我们身上都是有所体现的。我们一生的事业就是不断地教育自己，而我对于自己的教育就是让自己不断精进，免于愚蠢。